Un estudio de 597 logotipos muestra qué tipo es más eficaz

Imagine que es un director de marketing a punto de lanzar una marca llamada Noxu, que comercializa rompecabezas. Acaba de recibir un correo electrónico de su director ejecutivo solicitándole que elija entre dos logotipos. Su objetivo es elegir el que hará que el lanzamiento sea más exitoso. ¿Qué logo elegir: el de la derecha o el de la izquierda?

Se pueden presentar buenos argumentos a favor de cualquiera de las dos. Por ejemplo, si eligió el de la izquierda, podría haber pensado que sus clientes prefieren diseños más simples. Si eligió el de la derecha, es posible que haya pensado que el contorno de la pieza del rompecabezas proporciona información valiosa sobre el producto.

El objetivo de nuestra última investigación fue ayudar a los directivos a tomar esa decisión. Para explorar si las marcas se benefician más de los logotipos descriptivos o no descriptivos y cuándo, realizamos siete estudios experimentales y analizamos el efecto del diseño de logotipos en el valor de marca de 597 empresas. Si aún no lo has adivinado, el logo de la derecha es lo que consideramos descriptivo, y el logo de la izquierda es lo que consideramos no descriptivo.

¿Importan realmente los logotipos?

Las elecciones de diseño de logotipos pueden parecer intrascendentes para algunos. Pero lograr el diseño correcto es importante por varias razones. Un logotipo bien diseñado puede ofrecer beneficios sustanciales a las marcas. Puede ayudar a despertar el interés de los consumidores, diferenciar las marcas de la competencia, facilitar el reconocimiento de la marca, influir en las decisiones de los inversores y transmitir de qué se trata una marca. Un logotipo también es una herramienta de comunicación omnipresente que puede aparecer en los productos, el sitio web, el informe anual, la entrada e incluso en sus tarjetas de presentación de su empresa. Por lo tanto, es un elemento de marca que las partes interesadas, en particular los consumidores, ven con frecuencia.

Además, las características de diseño de los logotipos pueden afectar considerablemente el comportamiento del consumidor y el desempeño de la marca. Estudios anteriores sobre logotipos han demostrado que su  simplicidad o complejidad  puede influir en las decisiones de financiación que toman los inversores, y que su simetría o asimetría  puede aumentar el valor de la marca.

¿Qué es un logotipo descriptivo?

Un logotipo descriptivo es un logotipo que incluye elementos de diseño textuales o visuales (o una combinación de ambos) que comunican claramente el tipo de producto o servicio que comercializa una marca. Por ejemplo, el logo de Burger King y el de los New York Islanders (una franquicia deportiva) son descriptivos. El primero contiene la palabra “hamburguesa” y dos panes de hamburguesa. Este último incluye un palo de hockey sobre hielo y un disco. Por el contrario, los logotipos de McDonald’s y Minnesota Wild (otra franquicia deportiva) no son descriptivos. Contienen elementos de diseño que no son indicativos del tipo de producto o servicio que venden estas marcas.

La cuestión de si se debe utilizar un logotipo descriptivo o no descriptivo surge a menudo durante las reuniones de diseño. En los últimos años, varias marcas han modificado sus logotipos para hacerlos más descriptivos, mientras que otras han hecho que sus logotipos no sean descriptivos. Dunkin’ eliminó la palabra «donuts» y la taza de café de su logotipo, haciéndolo no descriptivo. Por el contrario, Animal Planet hizo que su logotipo fuera aún más descriptivo añadiendo un elefante al diseño. En nuestro análisis, encontramos que alrededor del 60% de las empresas utilizaban un logotipo no descriptivo, mientras que el 40% utilizaba un logotipo descriptivo.

Sin embargo, como demuestra nuestra investigación (aunque con ciertas reservas y bajo ciertas condiciones), los logotipos descriptivos impactan más favorablemente las percepciones de marca de los consumidores que los no descriptivos, y es más probable que mejoren el desempeño de la marca.

¿Qué poder tiene un logotipo descriptivo?

Nuestros estudios y análisis revelan que es más fácil para los consumidores procesar visualmente logotipos descriptivos y comprender lo que una marca comercializa como resultado. También encontramos que, en comparación con los logotipos no descriptivos, los logotipos descriptivos:

• hacer que las marcas parezcan más auténticas a los ojos de los consumidores
• impactar más favorablemente las evaluaciones de las marcas por parte de los consumidores
• Aumentar más fuertemente la disposición de los consumidores a comprar marcas.
• impulsar más las ventas netas de las marcas

En un estudio, por ejemplo, los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de dos grupos. A un grupo se le mostró una versión descriptiva del logotipo de un restaurante de sushi, mientras que al otro se le mostró una versión no descriptiva del mismo logotipo. Cada logo iba acompañado de la misma breve descripción del restaurante. Después de que los participantes leyeron la descripción del restaurante y vieron los logotipos asignados, indicaron en escalas Likert qué tan auténtico pensaban que era el restaurante y cuánto les gustaba. Comparamos las respuestas de los dos grupos y descubrimos que los participantes del grupo expuestos al logotipo descriptivo encontraron la marca más auténtica y les gustó más que los participantes del otro grupo.

En otro estudio, analizamos un conjunto de datos sobre 423 marcas de empresa a consumidor. Para crear este conjunto de datos, adquirimos la información financiera de cada marca (como ventas netas, publicidad y gasto en I+D, y activos totales). Luego obtuvimos sus logotipos y pedimos a los asistentes de investigación, que no conocían el propósito de nuestro estudio, que codificaran si estos logotipos eran descriptivos o no, así como otras 13 características de diseño de los logotipos (como simetría, forma, color). Utilizando un análisis de regresión, exploramos el efecto sobre las ventas netas de tener un logotipo descriptivo o no descriptivo. La información financiera que recopilamos y las 13 características del diseño del logotipo sirvieron como variables de control. Los resultados mostraron que un logotipo descriptivo tiene un mayor efecto positivo en las ventas que uno no descriptivo.

Cuando probamos nuestros hallazgos en los logotipos de 174 empresas emergentes, resultaron ser ciertos. Presentamos sus logotipos y descripciones de productos a 2630 personas y descubrimos que los logotipos descriptivos se asociaban más a menudo con una mayor disposición a comprar.

¿Es absoluto el poder de un logotipo descriptivo?

Por supuesto, no todas las marcas experimentan los beneficios de utilizar un logotipo descriptivo de la misma manera. Comparamos los efectos de tener un logotipo descriptivo para marcas que son familiares para los consumidores y marcas que no son familiares. Observamos que, aunque tener un logotipo descriptivo tuvo un efecto positivo en el valor de la marca tanto para las marcas conocidas como para las desconocidas, la magnitud de este efecto positivo fue mucho menor para las marcas conocidas. Esto se explica fácilmente por el hecho de que, cuando los consumidores están familiarizados con una marca, saben más sobre ella y, por lo tanto, es menos probable que se dejen influenciar por el diseño del logotipo.

También descubrimos que los logotipos descriptivos tenían un efecto negativo en las marcas que comercializan productos o servicios asociados con cosas tristes o desagradables, como aceite de palma, funerarias y repelentes de insectos. Para tales productos o servicios, los elementos de diseño de un logotipo descriptivo recuerdan los conceptos negativos que algunos consumidores asocian con ellos (deforestación, muerte y picaduras de insectos).

¿Qué pueden aprender las empresas?

Si está considerando crear o modificar un logotipo, nuestros hallazgos sugieren que es posible que desee incluir al menos un elemento de diseño textual y/o visual que sea indicativo del tipo de producto o servicio que ofrece su empresa. Por ejemplo, si eres dueño de una cafetería, deberías considerar crear un logotipo que incluya una taza de café de la que sale vapor caliente. Si está a punto de abrir una librería, asegúrese de elegir un logotipo que muestre un libro. Y si trabaja para Noxu, la marca ficticia de rompecabezas mencionada anteriormente, dígale a su director ejecutivo que desea utilizar el logotipo que se muestra a la derecha.

Sin embargo, si trabaja para una marca que comercializa un producto o servicio que fácilmente puede traer a la mente conceptos negativos, probablemente sea mejor un logotipo no descriptivo. También sospechamos que los logotipos no descriptivos son mejores para empresas que operan en varios segmentos comerciales no relacionados, como Uber, Procter & Gamble y Walt Disney Company. Para estas empresas, un logotipo que sea indicativo de los productos o servicios no relacionados que ofrecen puede resultar poco atractivo y confuso. Las marcas que no quieran asociarse fuertemente con un producto específico también deben evitar los logotipos descriptivos. Por ejemplo, la decisión de cambiar el logotipo de Dunkin’ probablemente surgió del deseo de la empresa de asociarse más con productos como los bagels.

Por supuesto, no estamos afirmando que un logotipo descriptivo garantice el lanzamiento exitoso de una marca, o que el logotipo sea el elemento de marca más importante a considerar. Sostenemos que subestimar la importancia del diseño de logotipos y el poder de los elementos de diseño descriptivos puede, a veces, ser un error costoso.