Procesos electorales: entre la publicidad política y la propaganda política
Inicialmente, es importante comprender qué se entiende por publicidad y propaganda. La publicidad es la herramienta más poderosa de marketing para el proceso de compra-venta de productos; pero, si la publicidad es ideológica, hace política. Por su parte, la propaganda es la herramienta de comunicación para difundir ideologías, doctrinas, opiniones y creencias con el objetivo de influir en la actitud de la gente. Debido a sus orígenes, la primera tiene un dominio de acción en el ámbito comercial y, la segunda en el ámbito político. No obstante, ambas son procesos de comunicación persuasiva para apoyar, directa o indirectamente, en las actividades del patrocinador claramente identificado.
Como consecuencia inevitable en el desarrollo de las contiendas electorales, se apela al uso de la publicidad política y la propaganda política. La publicidad política es una herramienta de comunicación política electoral utilizada como una estructura planificada con técnicas y estrategias específicas para brindar información —a través de spots televisivos, posters, escritos y otros materiales durante la campaña electoral— a los receptores (electores) y lograr que los escojan. Los programas o propuestas de los políticos deben traducirse en el contenido de la publicidad con el objetivo de influir sobre los grupos de la población cuyas decisiones y preferencias determinan el éxito de un partido político en los procesos electorales.
En la actualidad, ya en la recta final de la campaña electoral, se ha hecho énfasis en el uso de la publicidad política como resultado de la lógica que privilegia la persuasión por encima de la comunicación y el proceso de diálogo. Seguramente, tomando en cuenta que “la mayor aportación de los spots partidistas es posicionar la imagen de su candidato en particular” (Juaréz, 2010).
Ahora bien, la propaganda política se aplica cuando las campañas electorales se alejan de la información y se enfocan en denigrar, al contrario. En palabras simples, es aplicar la “guerra sucia”, es decir, apelar a estrategias y acciones ilegales o inmorales que utilizan los partidos políticos, sus candidatos, sus militantes o simpatizantes para desmeritar o promover el desprestigio de la participación política de sus adversarios ante sus potenciales electores.
No conozco una campaña electoral que no incluya propaganda política. Es un clásico de todos los tiempos y en todos los contextos; la polémica en los medios de comunicación, en las calles, al interior de sus mismos partidos políticos. Aunque, sin la propaganda política, las campañas electorales serían muy lineales, bastante aburridas.
En concreto, como resultado de este juego democrático en los procesos electorales, justos o no, hay ganadores y perdedores.
