Optimiza tus precios y maximiza tus ganancias en el comercio electrónico

Determinar el precio adecuado para productos o servicios es una de las decisiones cruciales para los minoristas y empresarios. Establecer precios demasiado altos puede reducir la demanda y la participación en el mercado, mientras que precios demasiado bajos podrían sacrificar el margen y dañar la reputación de la marca a largo plazo. Es fundamental encontrar el equilibrio correcto para garantizar el éxito y el crecimiento sostenible del negocio.

Afortunadamente, las Pruebas A/B de precios (o experimentación de precios) son una herramienta directa para identificar oportunidades y mejorar las decisiones sobre los precios. Esta metodología consistente y rigurosa puede superar con confianza las decisiones basadas únicamente en la intuición humana. Las pruebas de precios permiten comprender mejor la disposición de los consumidores para pagar por un producto o servicio específico, además de proporcionar un método para monitorear y descubrir rápidamente las nuevas tendencias del mercado.

En Intelligems, la empresa ofrece una solución que ayuda a los minoristas en línea a llevar a cabo experimentos de precios que miden, supervisan y mejoran sus estrategias de precios. El comercio minorista en línea es un terreno fértil para la experimentación de precios, ya que las tiendas en línea reciben millones de visitas mensuales y su estructura digital permite reorganizarlas fácilmente con herramientas tecnológicas para las pruebas A/B. Hasta la fecha, Intelligems ha llevado a cabo más de 1,000 pruebas de precios (precisamente 117) en más de 300 minoristas de comercio electrónico. Estas pruebas han abarcado transacciones por valor de más de 500 millones de dólares, involucrando a más de 100 millones de compradores en línea. En este artículo, se detallan algunas de las lecciones clave aprendidas y se destacan los beneficios generales de las pruebas de precios para los minoristas en línea.

En el contexto del comercio electrónico, el término «fijar precios» abarca varias decisiones que impactan el precio final para el cliente y su disposición a comprar. Más allá del precio de lista o MSRP (precio de venta sugerido por el fabricante) visible para el cliente, los minoristas toman decisiones adicionales que afectan el costo total para el cliente. Esto incluye consideraciones como el envío gratuito, los umbrales de gasto para acceder al envío gratis, descuentos, códigos promocionales, secciones de liquidación, ofertas de paquetes y descuentos por suscripción. Estas consideraciones deben analizarse conjuntamente para una estrategia de precios efectiva. En este artículo, nos enfocaremos en dos tipos específicos de experimentos de precios: los precios de lista y los costos de envío.

Precios normales: ¿Realmente son los mejores?

En la mayoría de las pequeñas y medianas tiendas de comercio electrónico, los precios se establecen y actualizan de manera ad hoc sin una estructura clara. Por lo general, comienza con un objetivo de margen bruto, seguido de comparaciones con la competencia y ajustes posteriores.

Muchos de estos minoristas admiten rápidamente que esta no es una estrategia óptima y que es probable que dejen dinero sobre la mesa, y a menudo tienen razón. La experiencia con las pruebas de precios ha demostrado que, de hecho, queda una cantidad importante de dinero sobre la mesa cuando los precios no están optimizados. Una marca mediana, para implementar una estrategia de pruebas de precios registró un aumento del 6% en sus beneficios brutos. De las 811 pruebas de precios realizadas en los últimos dos años con más de 300 minoristas, se encontró un precio «mejor» el 54% de las veces.

En una prueba típica, se establece una condición de control (el precio normal fijado por el minorista) y una o más condiciones de tratamiento («sin control»), donde el precio se cambia a un valor nuevo. Luego, se realiza una prueba A/B en la que diferentes usuarios ven diferentes precios del mismo producto al mismo tiempo en el mismo sitio web de comercio electrónico, y se rastrea el impacto en los ingresos y los beneficios.

En los últimos dos años, se han realizado 306 pruebas con más de 180 minoristas sobre condiciones de envío en las que se comparan, por ejemplo, ofrecer envío gratuito en lugar de cobrar por él, o aplicar tarifas diferentes. Durante estas pruebas, los nuevos visitantes son asignados aleatoriamente a grupos de tratamiento (como envío gratuito en todos los pedidos frente a envío gratuito en pedidos superiores a 100 dólares). Este «plan» se muestra en el sitio web y se aplica al pedido al finalizar la compra, garantizando transparencia durante todo el proceso. De estas pruebas, una nueva variante superó al status quo el 60% de las veces.

Descubrimos que ¡Los precios suelen ser demasiado elevados!

Entre las pruebas de precios con un 54% de ganadores sin control, se descubrió que el 59% de los puntos de precio ganadores eran más bajos que el precio de control. Esto indica que los minoristas de comercio electrónico tienden a sobrevalorar sus productos, lo que resulta en una pérdida de demanda rentable. Además, el 52% de las pruebas con un ganador sin control mostraron que el precio ganador difería al menos un ± 10% del precio de control (y a veces hasta un 30%), lo que sugiere que la estrategia de precios actual del minorista a menudo está lejos de ser óptima.

De manera interesante, se observó un fenómeno contrario en las pruebas de tarifas de envío. Específicamente, entre el 57% de las pruebas de envío con un ganador sin control, se descubrió que el 60% de las tarifas ganadoras eran más altas que las del control. Una posible explicación para este hallazgo está relacionada con la tendencia anecdótica de los minoristas de comercio electrónico con sede en EE. UU. a competir con el envío gratuito de Amazon para los miembros Prime. Al probar un umbral de envío gratuito (el total del carrito por encima del cual ofrecen envío gratuito a los clientes), el 70% de los comerciantes descubrieron que su umbral actual o uno más alto era más efectivo. Solo el 30% de las veces los comerciantes encontraron que hacer que el envío gratuito fuera más accesible resultaba rentable. Asimismo, en las pruebas que ofrecían envío gratuito para todos los clientes en lugar de exigir un tamaño mínimo de carrito, el envío gratuito era exitoso menos de la mitad de las veces.

En resumen, descubrimos que los minoristas tienden a sobrevalorar los precios de venta, pero subestiman las tarifas de envío.

Se descubrió que el 96% de los minoristas de comercio electrónico que realizaron al menos tres pruebas de precios encontraron un precio mejor, logrando una mejora media del 3,2% en la varianza del precio de compra (PPV). Estas pruebas tuvieron una duración media de tres semanas y proporcionaron resultados rápidos sobre el rendimiento de las diferentes estrategias de precios. Incluso los minoristas que solo realizaron una prueba de precios lograron encontrar un precio mejor en el 72% de los casos. Por otro lado, en las pruebas de envío, el 78% de los minoristas que realizaron al menos dos pruebas encontraron un ganador sin control, y esta cifra aumentó al 96% para aquellos que hicieron al menos tres pruebas. En este caso, la política de envío ganadora llevó a una mejora media del 4,5% en el PPV.

Descubre los Resultados Concretos de Dos Experimentos de Precios

Para ilustrar esto de manera más concreta, consideremos dos pruebas de precios realizadas con la marca directa al consumidor Sheets & Giggles. Esta marca ofrece productos de ropa de cama sostenibles elaborados con fibras de eucalipto, que incluyen sábanas, fundas de almohada, mantas y edredones.

En la primera prueba de precios realizada con la empresa, el objetivo era evaluar ampliamente la reacción de los clientes ante los precios de todos los productos de láminas básicas a nivel macroeconómico. Se probaron todos los colores, tamaños y juegos de sábanas, comparando los precios actuales con una disminución del 15% y un aumento del 15%. Esta prueba permitió a Sheets & Giggles recopilar datos de manera rápida, ya que casi todos los pedidos de la tienda incluían uno de los productos que estaban siendo probados. Sin embargo, la desventaja fue que los resultados fueron a un nivel más general y no proporcionaron información específica sobre productos individuales, lo cual se abordaría en pruebas posteriores.

Durante un mes, se implementaron de forma aleatoria tres estrategias de precios en cada sesión de compra, con la participación de más de 58,000 posibles compradores en la prueba. Los resultados fueron concluyentes y desafiaron la creencia actual del CEO de Sheets & Giggles de que debía aumentar los precios. Se encontró que cuando los precios bajaban un 15%, la tasa de conversión aumentaba un 40%. Este incremento desproporcionado en la demanda llevó a que, a pesar de tener márgenes unitarios más bajos, la marca obtuviera un beneficio bruto significativamente mayor en general.

El grupo con un 15% de precios más altos también superó a la estrategia de precios actual, aunque no por un margen significativo. En resumen, no hubo una disminución en la tasa de conversión cuando los precios aumentaron. Como anécdota, el equipo de Sheets & Giggles atribuyó estos resultados contradictorios a operar en un espacio altamente competitivo, donde su precio actual estaba en una especie de «tierra de nadie» entre competidores de alto y bajo mercado.

Con la certeza de que un mercado ligeramente a la baja era el punto óptimo, Sheets & Giggles podría seguir refinando sus estrategias de abastecimiento (buscando formas de reducir costos), su estrategia de descuentos (adoptando un enfoque de «precios bajos todos los días» en lugar de promociones estándar) y otras estrategias para mantenerse competitivos en el mercado.

El objetivo del segundo experimento de precios era evaluar el impacto de los «precios encantadores». Al igual que muchos minoristas, Sheets & Giggles empleaba precios que terminaban en 95 céntimos, una táctica conocida como precios encantadores que busca dar la impresión de que los productos son más económicos de lo que realmente son.

Para evaluar la efectividad de la estrategia de precios encantadores, se realizó una prueba con las sábanas tamaño queen de Sheets & Giggles, su producto más vendido. Específicamente, se comparó el precio status quo de 149,95 dólares con un precio redondeado de 150 dólares. Esta prueba arrojó resultados significativos en tan solo un día, al demostrar que la tasa de conversión de las sábanas queen disminuyó más de un 10% cuando tenían un precio de 150 dólares. Esto demuestra que una de las tácticas más antiguas en el libro de estrategias de precios todavía tiene un impacto relevante.

Las pruebas de precios no son una solución milagrosa. Requieren esfuerzo, atención a los detalles, configuración técnica y aún así no proporcionarán una respuesta definitiva. Deben complementarse con un enfoque estratégico general que considere el panorama competitivo, las políticas de descuentos, envíos y devoluciones, los canales de publicidad y otros factores importantes.

Sin duda, las pruebas de precios son una de las formas más rápidas para que un minorista recopile datos sobre sus precios. Al implementar una prueba, se genera información valiosa sobre la elasticidad de los precios de los productos, información que no existía previamente. Si bien puede que no sea adecuado para todos los minoristas, es una de las maneras más rápidas y efectivas de utilizar los datos para optimizar los precios. Como hemos observado, casi siempre se encuentra un precio mejor mediante este enfoque.