Coca-Cola añade una nueva estrategia de sostenibilidad
Sin embargo, su compromiso con la sostenibilidad va más allá del embalaje, extendiéndose a áreas como el agua, el clima y la cadena de suministro. En este artículo, exploraremos en detalle la estrategia de sostenibilidad de Coca-Cola y cómo está logrando un equilibrio entre la icónica marca y la mejora de su enfoque hacia un modelo de negocio más circular y sostenible.
El enfoque circular implica diseñar productos y procesos de manera que se reduzca al mínimo el desperdicio y se maximice la reutilización, el reciclaje y la renovación de recursos.
Un enfoque integral en la sustentabilidad
Rapha Abreu, vicepresidente global de diseño de Coca-Cola, desglosa la estrategia de sostenibilidad de la empresa en varias áreas clave. En lo que respecta al embalaje, Coca-Cola tiene cinco objetivos principales para 2025, y dos hitos importantes para 2025 y 2030.
Para 2025, todos sus envases serán reciclables, incluyendo todos los componentes de sus productos. Abreu estima que esto equivaldrá a aproximadamente 3 millones de toneladas métricas de plástico. Para 2030, el 50% de los materiales utilizados en el embalaje serán reciclados.
Además, Coca-Cola se ha comprometido a recolectar y reciclar una botella o lata por cada una que venda. Esto se logrará principalmente mediante la mejora de la recolección de residuos a través de programas de devolución de depósitos y asociaciones de recuperación de envases en diferentes países.
Por ejemplo, cuando compras una botella de Coca-Cola, pagas un pequeño depósito adicional sobre el precio del producto. Luego, cuando devuelves la botella vacía a un centro de recogida designado, recibes ese depósito de vuelta. Este programa busca fomentar que las personas no arrojen envases vacíos al medio ambiente, ya que existe un valor económico asociado a la devolución.
Esta iniciativa se extenderá incluso a los dispensadores de refrescos, incorporando vasos reutilizables en restaurantes y otros lugares públicos.
Un problema de años… los plásticos de Coca-Cola
Abreu señala que Coca-Cola tiene una herencia única en la industria de las bebidas, con su icónica botella de vidrio como uno de sus rasgos distintivos. Sin embargo, en su crecimiento global, se ha convertido en uno de los mayores contaminantes de plástico del mundo.
En 2022, la empresa fue nombrada el mayor contaminante de plástico del mundo por quinto año consecutivo en la auditoría anual de Break Free From Plastic —un movimiento global que lucha contra la contaminación plástica, promueve prácticas más sostenibles—.
No obstante, Abreu explica que la realidad es más compleja de lo que parece. Debido a la presencia global de Coca-Cola, su dependencia del agua en su cadena de valor se ha entrelazado con su compromiso de reponer el 100% del agua que utiliza en el proceso de fabricación.
En algunos países en los que operan, Coca-Cola es el único proveedor de agua potable limpia. En estas situaciones, el uso de plástico para el transporte es mucho más eficiente que las botellas de vidrio, que son más pequeñas, más pesadas y propensas a romperse, enfatiza Abreu.
Abreu enfatiza que la sostenibilidad no es una solución única para todo. En lugar de simplemente cambiar a latas (que son más fáciles de reciclar pero requieren más energía para producir), Coca-Cola ha invertido en reemplazar el plástico virgen con plástico a base de plantas y plástico reciclado de desechos oceánicos.
Diseño y sostenibilidad
A pesar de los desafíos, Coca-Cola ha logrado encontrar un equilibrio entre mantener su diseño icónico y avanzar hacia un enfoque más circular. Abreu señala que los consumidores son más comprensivos de lo que se podría pensar.
Ejemplifica esto con el reciente cambio en las tapas de las botellas de Coca-Cola en el Reino Unido, donde se han introducido tapas adheridas para facilitar el proceso de reciclaje y reducir la basura. Los jóvenes, en particular, han apoyado esta iniciativa, demostrando una disposición a cambiar la experiencia del producto en aras de la sostenibilidad.
También ha habido una respuesta positiva a las pruebas de plástico reciclable de Coca-Cola, que pueden parecer más turbias que las botellas de plástico virgen con las que los consumidores pueden estar familiarizados. Contrario a las preocupaciones iniciales de que los consumidores cuestionarían la calidad o la pureza del producto, esto no ha sido el caso.
Comunicar la sostenibilidad sin comprometer la marca
El reto ahora es comunicar eficazmente estos cambios a los clientes sin recurrir a ejercicios de marca cliché. Coca-Cola ha aprendido que destacar la sostenibilidad de manera excesiva puede tener el efecto contrario al deseado, pareciendo más una táctica de marketing que un compromiso genuino.
Abreu sugiere una solución al incorporar elementos clave de la marca en las reinterpretaciones sostenibles. Por ejemplo, el color «verde Georgia» de las botellas de vidrio de Coca-Cola ya era sinónimo de su paleta de colores. Este verde se utiliza ahora para comunicar la sostenibilidad en sus etiquetas.
