Por qué Marriott y otros gigantes Hoteles están apostando por resort
Ike flare jeans y teléfonos plegables, las modas de viaje a menudo son un boomerang de vuelta, pero nunca exactamente de la misma manera que antes. Los resorts todo incluido están disfrutando actualmente de un enorme aumento de popularidad, menos los buffets mediocres, las piñas coladas de la parte inferior y el entretenimiento cursi de décadas pasadas.
Esta nueva ola de todo incluido tiene que ver con el lujo, ofreciendo una gran cantidad de incentivos, desde comidas gourmet a la carta hasta servicio de mayordomo personal y experiencias de alta gama únicas en sus lugares. En particular, muchas de estas propiedades están siendo lanzadas por marcas de hospitalidad de lujo que ingresan al campo todo incluido por primera vez.
Acháquelo a un cambio posterior a la pandemia en la mentalidad del consumidor, impulsado por la altísima demanda de viajes junto con una gran fatiga de decisión. «La gente realmente no busca sorpresas cuando se trata de lo que está incluido», dice Brian King, presidente de la región del Caribe y América Latina de Marriott International. «Quieren ir y descubrir, disfrutar y realmente quieren pagar una vez y terminar». Si bien el todo incluido no es un segmento nuevo, continúa: «Creo que las tendencias han cambiado bastante dramáticamente».
En décadas pasadas, muchos resorts con todo incluido eran trampas para moscas, diseñadas para mantener a los huéspedes en la propiedad. En 2023, dice King, los huéspedes «quieren ir más allá de la puerta» y buscan un servicio de cuasi-conserjería construido en torno a experiencias curadas y elaboradas. Estos vacacionistas quieren opciones fabulosas, pero nunca quieren sentirse demasiado programados.
King llama a la fórmula «E al cuadrado», como en Entertainment x Education. En el Westin en Costa Rica, por ejemplo, los huéspedes pueden jugar golf en un campo diseñado por Robert Trent Jones II, descubrir la vida silvestre en los parques nacionales en un ATV o canopy tour. También hay sesiones de aprendizaje de español, demostraciones de cocina, degustaciones de cócteles y clases de tai-chi y yoga. «Estamos creando estos eventos que deben ser entretenidos y educativos», dice King. «Cuando obtienes la ‘E al cuadrado’ has ganado al consumidor».
El año pasado, Marriott, la compañía hotelera más grande del mundo, registró $ 21 mil millones en ingresos, un aumento del 50% desde 2021. En las llamadas de ganancias y en las entrevistas, el CEO de Marriott, Anthony Capuano, ha citado con frecuencia el segmento todo incluido como un área de crecimiento clave para la compañía, con muchas de las marcas de lujo de Marriott ingresando al espacio todo incluido. «Estamos trabajando en nuestra primera oferta de todo incluido en Ritz-Carlton. Estamos muy entusiasmados con eso», dice King, señalando el éxito que ha tenido el yate Ritz-Carlton, con un barco de lujo lanzado en 2021 y un segundo en 2024.
«También estamos poniendo W en el espacio todo incluido, y será un patio de recreo solo para adultos», dice King sobre el primer W Hotel todo incluido. Está programado para abrir en 2025 en la República Dominicana con 349 habitaciones y suites, once restaurantes y bares, tres piscinas y un spa. «También tenemos nuestro Westin que abrimos el año pasado en Brasil, y que ha sido un gran éxito como un todo incluido familiar».
Sería fácil acreditar el éxito de Marriott con todo incluido como un pivote brillante en tiempos posteriores a la pandemia. Pero la planificación en realidad comenzó mucho antes de la llegada de Covid, cuando los ejecutivos de la compañía reconocieron que su negocio de ocio estaba creciendo más rápidamente que otros segmentos. Como parte de la fusión de Marriott con Starwood Hotels en 2016, heredó lo que entonces era el único resort todo incluido de Westin, el Westin Golf Resort & Spa, Playa Conchal en Costa Rica. Posteriormente, el complejo se convirtió en un laboratorio de capacitación para Marriott para ganar sus chuletas con todo incluido. Al introducir nuevas propiedades, Marriott se encuentra en la envidiable posición de poder aprovechar su programa de lealtad Marriott Bonvoy, que cuenta con la asombrosa cifra de 177 millones de miembros.
